Kosmetyczny tygrys Europy

Kosmetyczny tygrys Europy

Dodano: 
kosmetyki fot. sxc
Polska jest szóstym europejskim eksporterem kosmetyków. Mamy szansę prześcignąć Wielką Brytanię i Hiszpanię.

Gdyby ktoś u progu transformacji prognozował, że Polska znajdzie się wśród europejskich potęg w przemyśle kosmetycznym, zaproponowano by mu zapewne dla ochłonięcia szklankę zimnej wody. Produkty rolno-spożywcze – to możliwe, ale kosmetyki? Nigdy! Tymczasem już trafiliśmy do kosmetycznej europejskiej grupy G7! Pod względem wielkości eksportu zajmujemy już szóstą pozycję w Europie. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż kosmetyków na rynki zagraniczne zwiększyła się aż pięciokrotnie – z 571 mln euro w 2001 r. do 3,1 mld euro w 2011 r. Średnia roczna dynamika wzrostu sięgała wówczas aż 25 proc. Według prognoz tak dobrze już nie będzie, ale tendencja wzrostowa ma się utrzymać w najbliższych latach na poziomie około czterech procent rocznie. Na razie wyprzedza nas tylko kosmetyczna arystokracja: Francja, Niemcy, Włochy, Wielka Brytania i Hiszpania. Jednak realne jest prześcignięcie ostatniej trójki.

Polskie produkty kosmetyczne dostępne są już w 130 krajach. Za granicę trafia ponad połowa polskiej produkcji. Większość tego eksportu to kosmetyki globalnych koncernów produkowane w naszym kraju. Jednak polskie firmy nie zostają w tyle i także przestawiają się na eksport. – Polski rynek jest już nasycony, a eksport daje wyższą marżę – tłumaczy Piotr Soroczyński, główny ekonomista Korporacji Ubezpieczeń Kredytów Eksportowych (KUKE). Również Wiktoria Brzozowska, dyrektor eksportu w Laboratorium Kosmetycznym Dr Irena Eris, zwraca uwagę, że rynek kosmetyczny w Polsce jest już nasycony. – Nie powstają także nowe kanały dystrybucji, a wręcz przeciwnie: mamy do czynienia z dość wyraźną konsolidacją rynku detalicznego w ostatnich latach. Wzrost nie może być więc tak spektakularny jak w eksporcie – mówi. – W mojej firmie sprzedaż w eksporcie trzykrotnie przewyższa sprzedaż na terenie Polski – dodaje dr Zbigniew Inglot, przewodniczący rady nadzorczej i współwłaściciel firmy Inglot.

Silni w kraju, silni za granicą

Rozmiary polskiej ofensywy obrazuje przykład firmy Inglot. Według Zbigniewa Inglota marka dostępna jest w 57 krajach, w ponad 470 lokalizacjach. Są to m.in. kraje Bliskiego Wschodu, USA, Republika Południowej Afryki i bardziej egzotyczne: Filipiny, Malezja, Nepal, Aruba, Curacao. W Europie bardzo ważnymrynkiem jest Irlandia. – Poza granicami Polski posiadamy 20 własnych butików (w USA, Australii, Wielkiej Brytanii, na Litwie i Ukrainie) oraz 234 sklepy i stoiska franczyzowe. W tegorocznych planach mamy otwarcia salonów w Kolumbii, Peru, Nigerii, Singapurze i na Wybrzeżu Kości Słoniowej. Marzą nam się: Egipt, Iran, Pakistan. Każdego dnia otrzymujemy kilka propozycji franczyzowych z różnych stron świata. Jesteśmy w rozmaitych fazach negocjacji dotyczących rozpoczęcia współpracy w kilkudziesięciu krajach. Do końca roku otwartych zostanie ok. 50 nowych lokacji – zapewnia.

Według niego przygotowania do otwarcia sklepu na zagranicznym rynku trwają do trzech miesięcy, a całkowity nakład to ok. 300 tys. euro. W przypadku sklepów franczyzowych negocjacje trwają od miesiąca do dwóch lat, a koszty związane z uruchomieniem butiku są ok. 30 proc. niższe. – Poza Europą dochodzi jeszcze czas związany z rejestracją produktów na tamtejszym rynku, co trwa od trzech miesięcy do roku – wyjaśnia Inglot. Jak twierdzi Inglot, źródłem sukcesu firmy jest stały udział w międzynarodowych targach. – Dzięki nim nawiązaliśmy ciekawą współpracę ze światowej sławy wizażystami, której efektem są różnorodne wydarzenia, w jakie włącza się nasza marka. Teraz koncentrujemy się na projektach związanych z filmem, teatrem i telewizją. Nasze kosmetyki już od kilku lat stosują wizażyści TV Bloomberg, w ubiegłym roku zadebiutowaliśmy na deskach Broadwayu, występując w roli makijażowego partnera musicalu „Pippin” – opowiada.

Egzotyka w egzotykach

Odmienną strategię przyjęła Dr Irena Eris. Firma jest obecna m.in. w Rosji, na Ukrainie, w krajach bałtyckich, w Czechach, na Słowacji, w Austrii oraz Azji (m.in. Korea, Tajwan, Hongkong, Makau), na Bliskim Wschodzie (Arabia Saudyjska, Emiraty Arabskie, Jordania, Kuwejt, Katar, Jordania, Irak i Iran) i w Ameryce Południowej (Ekwador, Kolumbia, Peru). – Staramy się rozwijać cały portfel produktów, eksplorującróżne kanały dystrybucyjne: dermokosmetyki Pharmaceris w aptekach (bo właśnie tam trafiają kobiety poszukujące porady), kosmetyki premium Dr Irena Eris w perfumeriach, a kosmetyki Lirene w masowej sprzedaży– wyjaśnia Wiktoria Brzozowska. Firma ogranizuje specjalne szkolenia dla lekarzy i farmaceutów. Zaprasza ich też do udziału w międzynarodowych sympozjach naukowych. Dobrze sobie radzi za granicą także Eveline Cosmetics, firma obecna w ponad 70 krajach (m.in. Arabia Saudyjska, Irak, Wietnam, Nigeria) i także planująca bardzo silny rozwój na Bliskim Wschodzie, w Azji i Ameryce Południowej.

– Nie otwieramy własnych sklepów firmowych, ale korzystamy z już istniejących sieci sprzedaży detalicznej bądź hurtowej. To nam pozwala wejść od razu do większej liczby placówek handlowych – mówi Engin Egemen, dyrektor ds. eksportu Eveline Cosmetics. Od obecności przede wszystkim na rynkach międzynarodowych zaczęła natomiast działalność firma Verona Products Professional. – Kilka lat temu, jako jedyna europejska firma kosmetyczna wzięliśmy udział w dwutygodniowych targach w Indiach. Zostaliśmy zaproszenia do tamtejszej telewizji, co przyczyniło się do rozwoju naszego biznesu w tej części świata. Przez te kilkanaście dni wzbudzaliśmy ogromne zainteresowanie wśród odwiedzających, stanowiliśmy dla nich swoistą egzotykę – wspomina prezes Verony Andrzej Kozłowski.

Trudne Chiny

Wielkim wyzwaniem dla polskich eksporterów z branży kosmetycznej jest rozpalający wyobraźnię ogromny rynek chiński. – Jesteśmy obecni w Azji, w Korei, Tajwanie, Hongkongu i np. w Makau, ale w Chinach kontynentalnych nas nie ma. Póki nie będziemy mieli partnera, nie tylko lokalnego dystrybutora po tamtej stronie, raczej nie będziemy inwestować, bo wysiłki rejestracyjne i finansowe mogą się okazać daremne. To trudny rynek dla firm europejskich – tłumaczy Brzozowska.

Doświadczenia w tym zakresie ma również inny polski potentat, firma Ziaja. –Dwa lata zajęło nam przebadanie tego rynku. Dopiero po tym czasie ustaliliśmy, że obligatoryjnym etapem procedury rejestracji produktów importowanych są testy na zwierzętach. Trwało to długo, gdyż prawo w tym zakresie nie jest jasno sformułowane. Wszystko trzeba było ustalać mozolną metodą konsultacji z przedstawicielami różnych środowisk. Efekt jest taki, że dla nas, firmy z obszaru UE, wejście na tamtejszy rynek nie jest możliwe. Na terenie UE testowanie kosmetyków na zwierzętach jest bowiem zakazane i sprzedaż kosmetyków poddawanych takim testom w Chinach byłaby niezgodna i z prawem, i z naszymi standardami etycznymi – wyjaśnia Lidia Ziaja, kierownik działu eksportu w firmie.

Jak dodaje, w przypadku Chin okazało się, że niewiele można się nauczyć „na sucho”. Oprócz przygotowania merytorycznego konieczne sąosobiste i wielogodzinne spotkania, żeby zrozumieć specyfikę prowadzenia rozmów przez partnerów z Chin. – Chińczycy w negocjacjach często odwołują się do historii Chin, nawiązują do bohaterów narodowych i mitów, których interpretacja jest trudna dla Europejczyków. Zaskoczeniem jest również kuchnia chińska. Nie można Chińczykom odmówić wspólnego posiłku. Tymczasem to, co znamy w Polsce podnazwą kuchnia chińska, znacznie różni się od tego, z czym trzeba się zmierzyć na miejscu. Trzeba być przygotowanym na to, że aby nie obrazić Chińczyka, należy skosztować wszystkich podanych potraw, nawet tych, których składu nie jesteśmy w stanie (i często nie chcielibyśmy) odgadnąć – opowiada. Różnice kulturowe są zresztą istotne także m.in. w kontaktach z inną dalekowschodnią potęgą – Japonią. – W Japonii obecne są nasze płyny do higieny intymnej, choć w chwili obecnej jeszcze nie na skalę masową. Japonki myją się po prostu mydłem. Trudność polega zatem na tym, że najpierw trzeba ukształtować świadomość właściwej higieny intymnej. Nie było wiadomo, w którym miejscu w sklepie pozycjonować nasze produkty, bo w ogóle nie było miejsca na takie kosmetyki. Sprawę komplikowało to, że w Japonii nie mówi się wprost o sprawach intymnych. Trudniej więc edukować, przekazać wiedzę, do czego ten produkt służy, czym różni się od mydła itp. Ale powoli, systematycznie sprzedaż się zwiększa – podkreśla Lidia Ziaja.

Dobrze wydane środki na promocję

Ważną rolę w ekspansji na światowej arenie kosmetycznej odgrywa rządowy program promocji polskiej branży kosmetycznej na rynkach zagranicznych, który ruszył w marcu 2012 r. i potrwa do końca przyszłego roku. Na wsparcie branży kosmetycznej przeznaczono dotychczas ponad 25 mln zł. Program zakłada m.in. obecność na targach Cosmoprof w Bolonii, Intercharm w Moskwie, Cosmoprof Asia w Hongkongu czy Beautyworld Middle East w Dubaju.Dotychczas z dofinansowania skorzystało już ponad 60 firm, a w sumie prawie 100 uczestniczyło w różnych przedsięwzięciach promocyjnych. – Jest mnóstwo firm, które nigdy nie były na targach. Uczymy je krok po kroku, o co chodzi w tym wszystkim. Takim przykładem jest np. Uzdrowisko Rabka, które niedawno zaczęło produkować kosmetyki. Panie w strojach ludowych wzbudziły na targach ogromne zainteresowanie i to zaprocentuje – mówi Aleksandra Kretkowska z SPC House of Media. Jedną z tych, które wykorzystały szansę, jest niewielka, ale ekspansywna Phenicoptere.

Jej właścicielki Monika Żochowska i Ewa Dudzic zaczęły od unijnych 100 tys. zł i to wystarczyło, by uruchomić produkcję innowacyjnych wyrobów do demakijażu. Ich wytwarzanie zlecają aż w Korei Południowej i właśnie podbijają globalne rynki. Na razie sprzedają głównie przez internet. Sztandarowym produktem są oparte na mikrotechnologii akcesoria do demakijażu pozwalające zmywać nawet mocny makijaż i tusz do rzęs samą wodą. W Phenicoptere wszystko jest jak z bajki: pomysł, doświadczenie zawodowe wspólniczek zdobywane na kilku kontynentach, otwarcie sklepu we Francji, udział w największych targach kosmetycznych w Bolonii, zaledwie dwuletni okres wdrażania produktu i roczne wzrosty o 100-200 proc. I to wszystko jest dziełem naszych rodaczek. Dodajmy – niespełna trzydziestoletnich!

Program nie jest dedykowany tylko małym podmiotom. – Duże firmy działają co prawda w stowarzyszeniach lobbujących na rzecz branży, ale jest też potrzeba zbudowania pozytywnego wizerunku całej polskiej branży kosmetycznej, dlatego na wszystkich targach wystawiamy się w dużym, należycie obrandowanym pawilonie narodowym. Dla odwiedzających bardzo często wizyta w nim to szok poznawczy. Wielokrotnie nam mówili, że nie mieli pojęcia, że ta branża w Polsce jest taka duża – podkreśla Kretkowska. Zdaniem Piotra Soroczyńskiego z KUKE duża część sprzedaży branży kosmetycznej to „realizowanie marzenia”. – A skoro mówimy o dobrach traktowanych jako marzenie, jako oznaka luksusu, to trudno wyobrazić sobie lepszego ambasadora naszego przemysłu i zarazem kraju za granicą – kwituje.

dane

W latach 2007-2012 rynek kosmetyków w Polsce wzrósł o niemal 600 mln euro. W 2012 r. jego wartość oszacowano na poziomie około 3,4 mld euro, przy dynamice wzrostu 3,1 proc. w porównaniu do roku 2011

Źródło: raport PMR „Rynek dystrybucji artykułów kosmetycznych w Polsce 2013. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2013-2015”

Czytaj także

Czytaj także