Rynek rośnie jak na drożdżach

Czy przedszkole może potrzebować profesjonalnej obsługi public relations? Okazuje się, że tak. Jeden z warszawskich właścicieli przedszkola poprosił o pomoc dużą agencję, po tym jak popadł w konflikt z rodzicami, którzy zarzucili mu zaniedbania. Kryzys udało się zażegnać. To może jeszcze nie dowód, ale przesłanka świadcząca o tym, że polski rynek PR na dobre wrócił na ścieżkę wzrostu. I wszystko wskazuje na to, że ma przed sobą okres prosperity.
Spowolnienie gospodarcze z lat 2001-2003 było dla całej branży katastrofą. Kilkadziesiąt agencji public relations nie przetrwało trudnego okresu, większość firm zredukowała zatrudnienia, prawie wszystkim spadły przychody.
Kilka lat temu Dania była w podobnej sytuacji, po fali fuzji liczba agencji spadła o połowę. Polski rynek ma to jeszcze przed sobą. Zdaniem Rafała Szymczaka ze Związku Firm PR i współwłaściciela agencji Profile, branża PR w Polsce nie ma świadomości wspólnych interesów i korzyści ze wspólnego działania. To opóźnia nieuchronną koncentrację rynku.

Pakiet podstawowy
Na razie branża CIESZY SIĘ z prosperity. O ile reklama rozwija się w tempie około 10 proc. rocznie, o tyle sektor PR rośnie w siłę dwa-trzy razy szybciej. Poziom wydatków na public relations już powrócił do poziomu sprzed 2001 roku. To wynik dobrej koniunktury gospodarczej.
Rynek PR rośnie nie tylko z uwagi na dynamikę produktu krajowego, ale też ze względu na światowy trend odchodzenia od reklamy na rzecz PR. W Polsce nożyce między wydatkami reklamowymi a PR są bardzo rozwarte, ale to będzie się zmieniało. Pozytywny wpływ na rynek będzie miał także trend sięgania przez firmy po nowe elementy promocji, na przykład społeczną odpowiedzialność biznesu. A do jej realizacji najbardziej nadaje się public relations.
Na razie 80 proc. obrotów na polskim rynku, szacowanym na 250 mln zł (uwzględniając przychody agencji, niezależnych konsultantów i wewnętrznych działów PR w firmach), generuje sektor media relations, czyli podstawowa forma PR - organizowanie konferencji prasowych, rozpowszechnianie komunikatów. Na świecie to zaledwie 50-60 proc. rynku.
Próby wywołania popytu na bardziej zaawansowane usługi kończą się jednak różnie. Sigma International (Poland), największa rodzima agencja PR (15 mln zł przychodów), próbowała niedawno zachęcać do korzystania z public affairs - usługi, która polega między innymi na monitoringu prac legislacyjnych w parlamencie, które mogą być dla klienta istotne. Skusiła się tylko jedna firma. - To się zmieni w miarę jak rynek będzie dojrzewał - przewiduje Ryszard Solski, szef Sigmy.
Do tej pory ruchy konsolidacyjne tylko w niewielkim stopniu były stymulowane przez międzynarodowe agencje sieciowe. Nie przejmowały one (poprzez wykup) polskich agencji.
- To po prostu się nie opłaca. Wystarczy afiliacja - twierdzi Agata Tyszkiewicz, szefowa agencji Rowland.
W tym roku po raz pierwszy dwie firmy międzynarodowe Fleisch-man-Hillard i Edelman wkroczyły bezpośrednio do Polski. Zdaniem Szymczaka, jeśli odniosą sukces finansowy, nie będą szukały sposobu na wejście do polskich agencji. - Jeśli jednak poniosą porażkę, mogą tego spróbować. - Ich sukces nie jest przesądzony - uważa Szymczak, wskazując na przykład światowego giganta Burson-Marsteller, który z podkulonym ogonem kilka lat temu wycofał się z Polski ze względu na straty. Tyle że polski rynek szybko rośnie i za kilka lat będzie dla zagranicznych inwestorów bardzo atrakcyjny. Nieprzypadkowo Edelman i Fleischman pojawiły się w Polsce właśnie teraz.
- Może zachodzić proces łączenia się polskich agencji z zagranicznymi przez wykup udziałów, tak jak miało to miejsce w branży reklamowej - przypuszcza Szymczak.
- W tej branży liczy się know-how, ale o wiele ważniejsza jest znajomość kulturowa lokalnego rynku. Lepsze rozeznanie mają lokalne agencje i ludzie w nich pracujący.

Rozbrajanie Warszawy
Polski PR jest mocno skoncentrowany w stolicy. Poza Warszawą siedziby nie ma żadna większa agencja. Kilka niewielkich firm działa na Śląsku i w Wielkopolsce. W pozostałych miastach pracują zwykle samodzielni konsultanci. Najczęściej są to byli dziennikarze, którzy tylko do obsługi większych kontraktów budują kilkuosobowe zespoły. To też będzie się zmieniać. Zdaniem Rafała Szymczaka, rynki lokalne rosną szybciej ze względu na lepszą koniunkturę. - Firmy ogólnopolskie będą więc rozważać zakup lokalnych zespołów, m.in. ze względu na ich specjalizację czy unikatowe kompetencje - uważa Szymczak. Ten proces już się rozpoczął. - Współpracujemy z warszawskimi agencjami, które wynajmują nas do konkretnych zadań. My z kolei prosimy je o pomoc w stolicy - opowiada Rafał Czechowski, szef katowickiej agencji Imago. Czechowski przyznaje, że jego firmą interesują się Brytyjczycy. - Ze względu na coraz lepszą dostępność komunikacyjną takich miast jak Katowice czy Poznań trend ten będzie coraz silniejszy. - Tanie linie lotnicze mogą osłabić centralizację usług public realtions - uważa szef Imago. Zainteresowanie lokalnymi firmami pobudza nie tylko ich lepsza dostępność logistyczna, ale i niższe ceny usług. W porównaniu z warszawskimi są one o połowę niższe.
Nowe szanse branża dostrzega w eksplozji unijnych projektów realizowanych przez sektor budżetowy, zarządzaniu kryzysowym i w firmach średniej wielkości.

Certyfikat jakości
Zanim agencje zarobią krocie na nowych klientach, muszą się uporać z własnymi problemami. Za główną barierę rozwoju tej branży zawsze była uznawana niska jakość usług. Tyszkiewicz zwraca uwagę, że zgłasza się coraz więcej firm skrzywdzonych, czyli źle obsłużonych przez agencje PR. Problem trzeba widzieć w szerszym kontekście nieetycznych działań wielu firm. Edelman jest postrzegany jako firma działająca bardzo agresywnie. Jej wejście na polski rynek poprzez przejęcie z dnia na dzień całego zespołu pracowników agencji BCA wywołało protest w środowisku PR. Wyśmiewana jest kampania reklamowa Edelmana, świadcząca o tym, że szewc bez butów chodzi.
- Nie zatrudniłbym kogoś, kto wcześniej pracował w polskim Edelmanie - twierdzi Szymczak. - Kluczem do sukcesu w tej branży jest zaufanie między klientem a konsultantem. Warto też zaznaczyć, iż niektórzy klienci mogą uważać, że skoro ktoś był nielojalny wobec swojego pracodawcy, to nie ma powodu zakładać, że w przyszłości będzie lojalny wobec swoich klientów. Nieporozumienia wynikają także z roszczeniowego podejścia klientów do agencji PR. - Zdarzają się firmy, które nie wiedzą, czego chcą, i ze wszystkim zdają się na agencję, nawet w diagnozie, czego potrzebują. Albo przychodzą z listą - ile i w jakich mediach chcą mieć publikacji - opowiada Tyszkiewicz. Wszyscy nasi rozmówcy podkreślali, że takich klientów nie obsługują.
Z jednej strony liczba niezadowolonych klientów rośnie, a z drugiej poprawia się efektywność najlepszych w branży. Na taki właśnie trend wyraźnie wskazuje duża liczba nagród, jakie na międzynarodowych konkursach zgarnęli w ostatnim czasie polscy spece od PR. Między innymi Sigmę uhonorowano IPRA Golden World Award za kampanię informacyjną w trakcie prywatyzacji PKO BP. Zdaniem Tatiany Puacz-Mindewicz, właścicielki i szefowej Task Force Consulting, wzrost wymagań klientów wymusi naturalną selekcję w branży.
- Za kilka lat na rynku zabraknie miejsca dla średnich agencji. Zostaną wielcy gracze oferujący wszechstronne usługi oraz małe, ściśle wyspecjalizowane podmioty - mówi szefowa TFC. Polskie agencje zostały już zauważone przez międzynarodowe korporacje. Kiedyś w Czechach i na Węgrzech, a teraz w Polsce szukają partnerów, którzy poprowadzą ich public relations w całym regionie. Niektóre agencje zaczęły nawet eksportować swoje usługi i wysyłają pracowników do obsługi kontraktów za granicą, między innymi w Niemczech. - Stajemy się regionalnymi liderami w zakresie korporacyjnego i kryzysowego PR - uważa Ryszard Solski.

Mały rynek
Niestety, pod względem rentowności polskie agencje ciągle pozostają w tyle nie tylko za europejskimi liderami, ale także krajami naszego regionu. Przeciętny przychód na agencję w Polsce nie przekracza 2 mln zł. W Słowenii to dwa razy więcej. Największe rodzime firmy mają przychody rzędu 15 mln zł - niewiele więcej niż średnie przychody agencji w Austrii. Pod względem wartości rynku też zostajemy daleko w tyle. Przychody polskich agencji w 2004 r. wyniosły około 160 mln zł. W Norwegii, w której mieszka 4,5 mln mieszkańców, było to prawie 250 mln zł. W porównywalnej do Polski pod względem wielkości Hiszpanii rynek PR jest wart ponad 400 mln zł. Zdecydowana większość polskich agencji otrzymuje od klienta stałe wynagrodzenie - średnio 10-12 tys. zł miesięcznie. Duże korporacje płacą nawet po 100 tys. miesięcznie. Ale są odstępstwa od tej reguły. Puls biznesu opisał praktyki spółki Werner i Wspólnicy, która otrzymywała wynagrodzenie uzależnione od ilości wygenerowanych artykułów prasowych. - To tworzy niezdrową sytuację, która motywuje agencję do naciskania dziennikarzy, żeby coś się ukazało - mówi Ryszard Solski.
Tym, co wyróżnia polski rynek, jest nieobecność jako klientów instytucji sektora publicznego. Większość instytucji administracyjnych ogranicza swoją działalność z zakresu PR do przypisania funkcji rzecznika jednemu z urzędników. Agencje ostrzą sobie zęby na ten rynek, ale muszą pamiętać, że nawet jeżeli aparat urzędniczy otworzy się na ich usługi z zakresu informacji publicznej czy obsługi unijnych funduszy, najpierw czeka je walka w skomplikowanych, zgodnych z ustawą o zamówieniach publicznych przetargach. O profesjonalnym public relations nie myślą, przynajmniej na razie, szpitale, choć na rozwiniętych rynkach kliniki i przychodnie to najszybciej rosnąca grupa klientów.
- W USA i Wielkiej Brytanii każdy szpital zatrudnia osobę, która ma reprezentować interesy pacjentów w ewentualnych sporach ze szpitalem. Ten standard wcześniej czy później przyjmie się także u nas - prognozuje Ryszard Solski. Szpitale dostrzegają problem, jednak na razie nie mają pieniędzy nawet na leki. Dużo w PR inwestują za to bogate firmy farmaceutyczne. Mimo to służba zdrowia obok rynku IT i sektora producentów dóbr szybkozbywalnych pozostaje najbardziej perspektywicznym rynkiem dla branży PR.
Dzięki coraz lepszej kondycji polskich firm usługi PR zarezerwowane kiedyś dla klientów miary Orlenu i TP SA stają się coraz bardziej dostępne. Według analiz Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową, 40 proc. firm, które nie korzystały do tej pory z narzędzi PR, zamierza to zmienić w najbliższym czasie. Pewnie nie ma w tej grupie zbyt wielu przedszkoli, ale rosnąca baza potencjalnych klientów pozwala właścicielom agencji spokojnie patrzyć w przyszłość.

Największe firmy PR w Polsce

Źródło: Agencje, WBJ, obliczenia własne

Daleko w tyle
Średnie przychody agencji PR* w mln euro
Austria - 2,5
Szwecja - 2,5
Francja - 2,2
Włochy - 2,2
Szwajcaria - 1,8
Słowenia - 1,2
Czechy - 0,8
Polska - 0,6
Rosja - 0,39
* w wybranych krajach Europy
Źródło: ICCO

Dobre projekty

Osteoporoza - poznaj swojego wroga, On Board dla Polfy Kutno

Komunikacja kryzysowa dla Inteligo prowadzona przez Partner of Promotion

Stres pod kontrolą, Multi Communication dla Rexony

Śpij dobrze, Sigma dla Synofi Syntelabo

Alkohol - nieletnim wstęp wzbroniony, Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego

Masz prawo wiedzieć - Profile dla PolskaPress