Chcemy zmienić percepcję medycyny estetycznej

Wywiad z przedstawicielami CROMA PHARMA: Michałem Gęszką – Prezesem Zarządu oraz Arturem Gajewskim – szefem marketingu Spółki

Jak wyglądał rynek medycyny estetycznej, w chwili kiedy zdecydowaliście się na taki biznes w Polsce?

M.G.: W 2005 roku rynek medycyny estetycznej rozwijał się dynamicznie. Z jednej strony obserwowaliśmy olbrzymie zapotrzebowanie na tego typu usługi, z drugiej – było wciąż bardzo niewielu wykwalifikowanych specjalistów i niska świadomość zabiegów. W zasadzie jedynym znanym wówczas produktem była toksyna botulinowa, a kwas hialuronowy zaczynał dopiero „kiełkować” w świadomości Polaków. Na wszystko to, co ktoś sobie „wstrzyknął” mówiło się silikon lub botoks i do dziś obydwa pojęcia negatywnie funkcjonują w rozmowie o medycynie estetycznej.

Gdzie w takim razie dostrzegliście potencjał, skoro ludzie nawet do tej pory nie do końca wiedzą, czym jest medycyna estetyczna?

M.G.: Właśnie tu drzemał największy potencjał rozwoju: w rozwijaniu świadomości możliwości realizacji potrzeb klientów. Do dzisiaj jest to bardzo znaczące w naszej branży – wciąż jest gros klientów nie mających świadomości pragnienia zmiany oraz możliwości rynku. To my – specjaliści, musimy wiedzieć, jak do nich dotrzeć.
A.G.: Koncepcja naszej firmy opierała się na tym, że rynek się powiększy, jeżeli wzrośnie ilość wykwalifikowanych specjalistów. Stąd też ciężar naszego marketingu skupiał się na edukacji, przekazaniu odpowiednich narzędzi oraz preparatów, a tym samym zwiększeniu dostępności zabiegów dla pacjentów. Główną strategią, którą przyjęliśmy i nadal realizujemy jest rozwój rynku poprzez brand awareness całej kategorii.

Jak wyglądały początki Waszej działalności?

A.G.: Zaczynaliśmy tak naprawdę od zera. Ale mieliśmy przewagę, ponieważ dostrzegaliśmy możliwości ekspansji. Wraz z Michałem mieliśmy zupełnie inne podejście, niż duże firmy o ugruntowanym statusie. Byliśmy niewielką firmą i dla nas ten rynek był fascynujący. Myśleliśmy „gdyby tak urósł 2 czy nawet 5-krotnie, byłoby genialnie”.
M.G.: Ze względu na ograniczoną liczbę pracowników, zaczynaliśmy od Warszawy. Kiedy tylko osiągnęliśmy odpowiednie warunki finansowe, rozszerzyliśmy działalność na teren całej Polski. Cały czas stawialiśmy głównie na szkolenia i warsztaty praktyczne.
A.G.: Od początku staraliśmy się działać nieszablonowo. Dzięki uprzedniej pracy w agencjach reklamowych, od początku przyświeca mi zakorzeniona wtedy myśl „creative disruption”, którą staram się implementować w działaniach CROMY. Dążymy do zmiany percepcji medycyny estetycznej, kreowania nowych rozwiązań i sposobów ich komunikowania. Nasze nieszablonowe działania w tej kategorii, czasem ryzykowne, okazały się strzałem w dziesiątkę i teraz przynoszą wymarzony wzrost. Jesteśmy prekursorem nowych rozwiązań, które okazały się hitami.

Nie baliście się takiego balansowania na krawędzi?

M.G.: Po tym, jak od nowa stworzyliśmy spółkę, nie zmniejszyliśmy budżetu marketingowego, nie zwolniliśmy ludzi, a wręcz zatrudniliśmy nowe osoby. Postawiliśmy wszystko na jedną kartę – albo się uda i osiągniemy sukces, albo stracimy wszystko. Zasada ekonomiczna: „warto inwestować w czasie kryzysu” sprawdziła się. Długoterminowe podjęcie ryzyka przynosi dziś bardzo dobre efekty. Kiedyś inne firmy krytykowały nasze rozwiązania, a teraz je wręcz kopiują.
A.G.: Można powiedzieć, że byliśmy firmą trendseterską. Jako jedni z pierwszych edukowaliśmy nie tylko lekarzy. Zapraszaliśmy również dziennikarzy na kongresy w Paryżu czy w Monte Carlo. Mieliśmy zawsze podejście bardziej przyjacielskie, staraliśmy się odróżnić od firm, które były stricte medyczne, „białe”, zachowawcze, Wprowadzaliśmy odrobinę lifestyle'u do branży medycznej. Poprzez działania PR-owe i marketingowe branża otworzyła się również na dziennikarzy i pacjentów.

Czy dzięki tym działaniom obserwowaliście tendencje wzrostowe?

M.G.: W początkowych latach nasze wzrosty wynosiły dużo powyżej 100%. Niemniej tak wysokie wyniki są normalne przy wprowadzaniu w życie nowego projektu. Taki stan utrzymywał się do 2008 roku. Najważniejsze są dla nas 3 ostatnie lata, ponieważ w 2013 roku sprzedaliśmy działy okulistyki i ortopedii innej firmie i skupiliśmy się na medycynie estetycznej. Wzrost 2013/14 wynosił ponad 40%. Na 2015 planujemy wzrost minimum o 20% i zbliżenie się do 20 mln zł obrotu.

Czym wyróżniacie się na tle konkurencji?

A.G.: Nasze wyróżniki to: jakość, edukacja, dialog z lekarzem, nieszablonowość. Jesteśmy dumni z tego, że w ciągu kilku lat udało nam się wspiąć na szczyt rynku, jako brand bardzo popularny i rozpoznawalny. Do sukcesu przyczyniło się również stworzenie zgranego zespołu, pozytywna atmosfera wewnątrz struktury, motywowanie pracowników. Ten aspekt ludzki był bardzo ważny w naszej strategii.
M.G.: Ważnym aspektem i silna stroną CROMY jest stabilność działu sprzedaży. Postawiliśmy na stały, stabilny zespół, aby relacje przez niego budowane przekładały się na relacje firmy. Częste zmiany negatywnie wpływają na wizerunek.
A.G. Kolejnym ważnym aspektem jest etyka działania i wysoka jakość produktów i usług. Stawiamy na bezpieczeństwo. W produkcji kwasu hialuronowego CROMA ma ogromne doświadczenie – produkujemy rocznie w Austrii ponad 2 miliony ampułek z kwasem hialuronowym i wszystkie przechodzą wieloetapowy proces kontroli jakości. Dzięki temu jesteśmy pewni, że nasz produkt zawsze jest godny zaufania, bardzo wysokiej jakości. Podejmujemy współpracę tylko z firmami, które dokładnie sprawdzamy, których produkty spełniają wysokie normy jakościowe. Nie idziemy na kompromisy – wiemy, że lekarze i pacjenci obdarzyli nas zaufaniem nie bez powodu i musimy o to dbać. Czasem nawet kosztem rezygnacji z dobrze zapowiadających się, ale niesprawdzonych nowości.

Czy widzicie jakiekolwiek zagrożenia na rynku medycyny estetycznej?

A.G.: Obawiamy się przede wszystkim preparatów sprowadzanych prywatnie, przez malutkie jednoosobowe firmy, przywożące je „w walizce”, bez certyfikatów, potwierdzonych badań, z niewiadomych źródeł. Te preparaty mogą być niebezpieczne dla pacjenta i co najważniejsze, podważają zaufanie do jakości dostępnych na rynku produktów.

M.G.: Drugie „zagrożenie” to osoby, które bez odpowiedniej wiedzy i przeszkolenia wykonują zabiegi. Pacjenci nie powinni się bać medycyny estetycznej, ale powinni unikać niesprawdzonych produktów i osób wykonujących zabiegi bez uprawnień. Dlatego tak ważne jest sprawdzenie certyfikatów i pozwoleń uprawniających lekarza do wykonywania określonych procedur. My ze swojej strony dbamy o to, by jak największą liczbę lekarzy odpowiednio przeszkolić z zakresu stosowania naszych produktów.

A teraz odejdźmy na chwilę od biznesu i powiedzcie szczerze, jeśli już mówimy o obawach: czy nie jest tak, że Polki wciąż boją się medycyny estetycznej i nie stać je na takie zabiegi?

M.G.: Niestety muszę się tu zgodzić. W Polsce cały czas pokutuje obawa przed zabiegami medycyny estetycznej. Polki boją się przede wszystkim powikłań, bólu, nie wiedzą czego mogą się spodziewać. Problem dotyczy też nieśmiałości, bo Polki wstydzą się wizyty u lekarza, wzbraniają się przed zasięgnięciem opinii. Trudno jest też precyzyjnie określić, co je hamuje, bo tak naprawdę nie mamy kontaktu z tymi pacjentami, którzy nie przychodzą do lekarzy. To jest z pewnością materiał na ciekawe badanie rynkowe, socjologiczne.

A.G.: A propos badań i zadanego pytania, w 2011 r. na zlecenie Croma OBOP przeprowadził badanie „Postawy Polek względem nowoczesnych metod odmładzania”. Badania wykazały, że 82% Polek interesuje się sposobami i metodami, które pozwalają zachować młody wygląd. Już wtedy respondentki wyraziły przekonanie, że medycyna estetyczna jest skuteczniejsza od kosmetyki oraz bezpieczniejsza od chirurgii plastycznej. Głównym kryterium wyboru zabiegów medycyny estetycznej był doświadczony i sprawdzony lekarz. Ale jednocześnie okazało się, że najmniejsze zainteresowanie zabiegami wyraziły kobiety po 55 roku życia. Dzieje się tak zapewne przez niską świadomość możliwości, jakie daje medycyna estetyczna, ponieważ współcześnie wiedzę na temat medycyny estetycznej czerpie się z internetu, forów internetowych, blogów, z którymi starsze osoby są po prostu mniej zaznajomione.

M.G.: Kolejnym istotnym elementem są oczywiście wspomniane finanse. W bardziej zamożnych społeczeństwach widać, że ludzie częściej korzystają z dobrodziejstw medycyny estetycznej. Jednak, co ciekawe, nie zawsze ta reguła się sprawdza. Czasami większe znaczenie mają wzorce kulturowe, panująca w kraju moda – medycyna estetyczna jest bardzo popularna np. we Francji, Włoszech, Hiszpanii, Rosji, natomiast w Niemki i Holenderki korzystają z niej, o dziwo, stosunkowo rzadziej niż Polki i decydują się na zabiegi mniej inwazyjne, bardziej kosmetyczne.

Skoro obserwujecie rozwój tej dziedziny także w innych krajach, jakie trendy przewidujecie w najbliższym czasie?


A.G.: W najbliższej dekadzie duże znaczenie będzie miało starzenie się społeczeństwa. Na przykład w Japonii, gdzie społeczeństwo się mocno starzeje, starsi ludzie dużo czasu i pieniędzy poświęcają na dbanie o zdrowie i przedłużaniu młodego wyglądu. Niemniej jest bardzo trudno przewidzieć, co będzie hitem za trzy lata – czy na przykład tematy komórek macierzystych, czy przeszczepów tłuszczu bardziej się rozwiną... Tego tak naprawdę nie wie nikt. Gdybyśmy jednak już coś wiedzieli, to przecież nie możemy tego zdradzić – ważne jest bycie wizjonerem. Tak było w przypadku nici wchłanialnych. Na początku nawet lekarze byli wobec nich sceptyczni, ale dzięki naszej wizji, determinacji i szkoleniom, jesteśmy teraz liderem w tym sektorze na rynku polskim, a sprzedaż nici zaczyna wyprzedzać powoli dotychczasowy core naszej sprzedaży, czyli wypełniacze.

M.G.: Na pewno możemy powiedzieć, że obserwujemy trend w kierunku naturalności – odchodzi się od dużych ust, bardzo widocznych efektów zabiegów – dziś staramy się zatrzymać czas a nie zmienić wygląd. Obecny trend to różnego rodzaju nici. Początkowo były to nici proste, następnie pojawiły się nici, które uzyskują już prawdziwy efekt liftingu – takie, które można stosować nie tylko na twarzy, ale i na innych partiach; ramiona, uda, pośladki a nawet w ginekologii estetycznej. Coraz częściej człowiek rozpatrywany jest całościowo, a nie „od kołnierzyka w górę”.

Czy sądzicie, że potencjał tego rynku na przestrzeni 10-20 lat będzie rósł czy raczej się zmniejszał?

M.G.: Rynek medycyny estetycznej, może nie tak dynamicznie jak do tej pory, ale będzie się rozwijał – rocznie o około 10%, w wypadku dynamicznych firm o około 30%. Dla porównania chirurgia plastyczna rośnie o 1-2% rocznie, głównie tylko dzięki implantom piersi i liposukcji. Czynniki demograficzne mają tutaj bardzo duże znaczenie w kontekście potencjału rynku. Ludzie pragną być dłużej młodzi – przesuwanie się średniej wieku społeczeństwa z równoległym kultem zdrowia i młodości, chęcią dobrego wyglądu – będzie generowało wzrost tego rynku.

A.G.:  Rynek ten będzie napędzany nowościami. Dzisiaj są nimi preparaty, o których 10 czy nawet 3 lata temu nikt nie myślał. Rynek medycyny estetycznej jest olbrzymi, jeśli chodzi o możliwości rozwoju i będzie nadal rósł – w związku z tym nigdy nie było i nie będzie naszym celem atakowanie naszej konkurencji, odbieranie jej klientów, ponieważ możemy egzystować równolegle.

M.G.: Mogę podsumować całość tak: jesteśmy elastyczni, nie boimy się nowości i wyzwań, obserwujemy na bieżąco rynek. Dlatego śmiało mogę zapowiedzieć, że rok 2015 będzie należał do nas!